Il n'est pas rare de rencontrer des clients qui souhaitent être accompagnés en inbound marketing mais qui ont déjà commencé à mettre en place des actions pour leur société afin d'améliorer leur présence en ligne. Le processus habituel est plutôt qu'une agence accompagne son client pour le lancement d'une stratégie inbound marketing mais pas qu'elle intervienne après des mois de mise en place, cependant ce process arrive, et nous en avons tiré quelques enseignements sur les erreurs les plus souvent commises en inbound marketing.
1. Ne pas définir vos personas en amont de la prod
Cela doit sembler évident pour bon nombre d'entre vous mais pourtant ces cas arrivent... Nous avons déjà entendu ou constaté que des services marketing entiers rédigent des articles de blog sur leur activité, leur marché, leurs produits, ... sans même savoir répondre à une question simple : A qui s'adresse cet article ?
Si la réponse n'est pas clairement définie en amont de la rédaction c'est qu'il y a un manque à combler, la définition des personas.
2. Travailler plus de 1 ou 2 personas au début
Là encore c'est un grand classique, plusieurs sociétés qui débutent dans l'inbound, ne parviennent pas à s'accorder entre le service marketing, le service commercial, et la direction sur les personas à cibler. Bien souvent le compromis est d'opter pour travailler toutes les personas à la fois sans réaliser que cela implique une quantité importante de travail.
Par expérience nous conseillons à nos clients de commencer à travailler sur 1 ou 2 personas au début de la mission et de passer à une 3ème voire 4ème personas après les 6 à 8 premiers mois de la mission.
Ceci a pour objectif de réduire la mission à un périmètre raisonnable mais également de mesurer et se rassurer sur le ROI avant de déployer une armée de contenus, emails de workflow, leads scoring, etc...
3. PRODUIRE DES CONTENUS SANS LIGNE ÉDITORIALE
Là encore, c'est du vécu... Nous avons rencontré une société qui rédigeait des articles de blog, réalisait la promotion de ceux-ci, mettait en place des docs téléchargeables, etc... mais tout cela n'était piloté par rien... aucune ligne éditoriale, les personas n'étaient pas définies non plus...
Le résultat a été sans appel, cette société n'a pas compris l'intérêt de tout ça après 1 an de mise en place, et du coup était sur le point d'abandonner l'inbound marketing.
4. TRAVAILLER LES CONTENUS EN OUBLIANT LA CONVERSION
C'est dit et redit, mais nous rencontrons encore beaucoup de sociétés qui rédigent des articles de grande qualité, qui poussent ces contenus sur les réseaux sociaux et par email, mais qui oublient le principal, inciter à passer à l'action, donc à convertir.
Chaque article doit être destiné à un persona, avec un objectif clairement défini, et un ou plusieurs boutons d'appel à l'action pour convertir le visiteur en lead.
5. NE RIEN DIVULGUER SUR SA SOCIÉTÉ
Là encore c'est une constante qu'on retrouve dans plusieurs sociétés mais surtout dans les grands groupes industriels. Les dirigeants de grands groupes sont très sensibles à la protection de leur savoir-faire et préfèrent souvent le garder secret plutôt que de dévoiler des informations que leurs concurrents pourraient utiliser.
Cela est tout à fait compréhensible, mais il est cependant indispensable de dévoiler certains éléments (pas forcément secrets) pour que les contenus prennent une saveur personnelle et intéressante pour les lecteurs.
6. Ne parler que de sa société
À l'inverse, il est utile de rappeler que vous ne devez pas parler que de votre société. En effet, on a pour habitude de dire que sur 15 contenus, il doit y avoir :
- 10 contenus curation (le marché, besoin, …)
- 4 contenus propriétaires (marque, produit, …)
- 1 contenu type « promo » (offre, solde, …)
7. Attaquer tous les chantiers en même temps
Quand on débute en inbound marketing on se retrouve rapidement face à un chantier colossal, mais si celui-ci est pris dans le bon ordre, les choses se passent très bien. Le piège à éviter est de vouloir tout faire en même temps :
- Ligne éditoriale
- Personas
- Email de workflow
- Livre blanc
- article de blog
- Promotion des contenus
- Formulaires
- CTA
- Landing page
- etc...
A vouloir tout mener de front, vous risquez de perdre du temps, organisez-vous pour traiter les points étapes par étapes.
8. Croire que l'inbound marketing est À la portée de tous
Il est important de prendre en compte que la stratégie inbound marketing est globalement et sauf exception plutôt adaptée à des process d'achat longs et des paniers moyens élevés. Si le cycle d'achat de vos clients est court (quelques heures) et le panier moyen assez bas (quelques dizaines d'euros), l'inbound marketing ne sera pas adapté à vos besoins.
En d'autres termes, si vous vendez des bijoux fantaisies ou des vêtements, ne vous lancez pas dans cette stratégie, l'outbound remplira pleinement vos objectifs. A l'inverse, si vous vendez des machines-outils de plusieurs centaines de milliers d'euros et que le cycle d'achat dure plusieurs mois entre la prise de conscience du besoin de votre client et la signature du contrat de vente, l'inbound est tout à fait adapté à vos besoins.
Pour autant, s'inspirer d'une démarche inbound en s'intéressant à ses personas pour produire des contenus qui ont du sens, penser conversion de ses visiteurs... a du sens quelque soit votre activité. Les logiques de nurturing et workflows en revanche ne répondront pas aux mêmes principes que pour une stratégie inbound classique.
9. Ne pas travailler ensemble : Sales + Marketing = Smarketing
La clé du succès l'inbound marketing repose sur le Smarketing, c'est à dire le fait que le services commercial (sales) soit en constante relation avec le service marketing.
Connaitre les besoins des commerciaux en termes de quantité et de qualité de leads, que les commerciaux remontent au marketing les informations qualitatives des leads obtenus, etc... sont des facteurs clés de succès.
10. Faire de l'inbound sans outbound
Dans l'article sur l'outbound et l'inbound marketing nous abordions ce sujet. En résumé, il est inconcevable de mener une stratégie inbound (rédaction et publication de contenus) sans prévoir d'outbound (campagne d'acquisition payante par exemple)
11. Attendre des résultats immédiats
L'inbound marketing est long à mettre en place, en général les résultats apparaissent sous 4 mois et plus généralement sous 6 mois. Certaines sociétés ayant des impératifs (lancement de produit, événement, etc...) ne pourront pas tout miser sur l'inbound si cela n'a jamais été mis en place. En revanche, si l'inbound est mis en place depuis plusieurs mois au sein de la structure, les résultats peuvent être rapides à obtenir.
12. NE PAS MESURER LE ROI DE SES ACTIONS
L'inbound marketing, passe par plusieurs étapes de conversions, il est donc primordial de mesurer toutes ces étapes pour optimiser chacune d'entre elles : conversion des visiteurs en leads, conversion des CTA, conversion des formulaires, conversion des landing page, téléchargement des documents, conversion des leads en clients, etc... Sans analyse la campagne inbound devient rapidement une usine à gaz sans logique ni rendement et donc sans résultats.
13. Ne pas accorder suffisamMent de temps en interne
C'est souvent le cas dans certaines entreprises, lorsque nous avons besoin de réponses ou de données, parfois nos prospects ou clients mettent beaucoup de temps à nous les donner par manque de temps. Autre exemple, certains clients veulent (pour diminuer les couts) prendre une partie du déploiement des actions en charge : rédaction d'articles, gestion des campagnes d'acquisition payantes, etc... mais à la longue ils sont pris par leur quotidien et ne garde pas le rythme nécessaire pour atteindre les objectifs.
Dernier exemple qui peut remettre en cause une stratégie, les temps de validation. En effet, certains responsable com ou marketing reçoivent souvent des dizaines d'emails par jour et n'ont pas toujours le temps de tous les valider. Cela peut avoir un impact sur le déploiement des actions ou la durée du projet.
En résumé, si vous vous lancez dans une stratégie inbound marketing, ne négligez pas le temps nécessaire en interne et dédiez une personne chez vous pour s'occuper de l'agence.
Pour éviter de faire ces erreurs, faites-vous accompagner ! Découvrez comment First2trade, Bellecour ou l'espace Tajan ont bâti une stratégie inbound marketing avec l'aide de Digital Passengers.
