Le service marketing et le service commercial travaillent main dans la main pour qualifier les leads et définir la qualité d'un "bon" lead. Mais qu'est ce qu'un "bon lead" ? C'est un lead de qualité suffisante pour envisager une conversion future par l'équipe commerciale : adéquation du besoin à l'offre produits / services de l'entreprise, profil décideur, qualité des coordonnées de contacts...
Un lead dans le jargon digital, commercial et marketing c'est un prospect, ou une fiche, ou encore un compte... Bref chacun l'appellera comme il préfère, mais il s'agit ni plus ni moins que d'un contact commercial, une personne ou une entreprise, qui a manifesté un intérêt pour vos produits et services et envisage peut être même de les acheter en devenant client.
En inbound marketing on parle souvent de 4 étapes principales pour un lead, il va passer du stade de LEAD au stade de MQL (Marketing Qualified Lead) puis SQL (Sales Qualified Lead) et enfin CLIENT (si tout va bien), voire même un prescripteur s'il est satisfait.
On parle aussi en inbound sales de user journey pour identifier les différentes étapes d'un inconnu qui visite votre site à un lead, puis client, voire même ambassadeur / prescripteur.
Le LEAD est un visiteur de votre site qui a renseigné un formulaire sur votre site ou application mobile, cela peut être une inscription à la Newsletter, une demande de téléchargement de documentation, ... bref il est en début de qualification, on parle alors de MQL.
Mais avant de le faire parvenir aux commerciaux (comme vous avez un service marketing au top), vous allez le qualifier par des opérations de lead nurturing, et tenter de faire monter son "lead scoring" pour qu'il devienne SQL.
Lorsque le MQL devient SQL il est transmis aux équipes commerciales... Et c'est grâce au retour des commerciaux que vous pourrez valider que votre qualification marketing est suffisante et pertinente. La mise en place d'un SLA (Services Level Agreement) entre les deux services permet d'ailleurs d'établir les critères d'un bon lead pour les commerciaux. Leur feedback est d'ailleurs indispensable et particulièrement utile pour améliorer ce travail de qualification.
Si le SLA (Service Level Agreement) a un avantage en entreprise, c'est de mettre tout le monde d'accord sur les attentes et objectifs du marketing et des sales.
L'intérêt de ce document (le SLA) est d'écrire noir sur blanc ce qu'on estime être un lead de bonne qualité. Il se peut que certains des commerciaux aient des attentes différentes des uns par rapport aux autres, il faudra alors trancher entre chacun sur les critères qui font la norme et définissent la qualité des leads qui devront être transmis par le marketing aux commerciaux.
Pour vous y aider, nous avons listé ci-dessous quelques exemples de critères qui vous permettront de juger de la qualité de vos prospects. Il sera pertinent d'accorder des notes à chaque critère pour élaborer ce qu'on appelle le lead scoring.
Si vous parvenez à vous mettre d'accord avec entre marketing et commercial sur les points à accorder à chaque critères vous obtiendrez la combinaison gagnante pour que les 2 services parviennent à travailler efficacement ensemble et que le CA de la société augmente.
En résumé, c'est à vous de définir ce qu'est un bon lead en fonction des retours des commerciaux, des objectifs du marketing, de l'expérience de la société sur son secteur d'activité et du portefeuille client.
Grâce à des formations en inbound sales, Josepho, Playsoft et d'autres entreprises ont réussi à définir ce qu'est un bon lead en fonction de leur activité.
Pour aller plus loin, n'hésitez pas à lire le Guide ci-dessous : "Comment mettre en place un lead scoring en inbound marketing"