Quelle est la première chose que vous faites lorsque vous avez un problème à résoudre ou que vous cherchez des informations sur un produit ou un service ?
Vous avez votre smartphone en poche ou bien vous êtes devant votre ordinateur… la première chose que vous faites, car elle prend peu de temps et ne vous engage à rien, est de chercher des informations sur Google ou sur un autre moteur de recherche. Vous consulterez un certain nombre de liens pour croiser les informations et tenter de faire le tour de la question assez rapidement. Vous vous concentrerez sur les résultats proposés sur la première page et éventuellement la deuxième, mais vous n’irez pas au-delà étant donné que la pertinence des résultats se dégradera progressivement.
Première étape : définir le processus d’achat de vos clients
Voilà comment la majorité d’entre nous fonctionnons lorsque nous avons besoin de quelque chose. C’est sur Internet que démarre le processus d’achat de 80 à 90% de vos nouveaux clients. Ce que je vous ai décrit en introduction correspond à la première phase du processus d’achat : la phase de découverte. Cette phase consiste à rechercher des informations au sujet de notre besoin afin de trouver des solutions adéquates pour y répondre. Cette phase préparatoire est très importante, elle permet de capter l’attention d’un grand nombre de prospects « froids ». Nous les qualifions de « froid » à ce stade dans la mesure où ils n’ont pas encore décidé d’utiliser votre produit ou votre service.
Votre objectif sera de capter ces potentiels clients le plus tôt possible dans leur processus d’achat et de les accompagner ensuite tout au long de leur processus de décision afin de les convaincre de faire appel à vos services. Pour y arriver, il va falloir évaluer votre niveau de visibilité sur Internet. Si vous n’apparaissez pas dans la première page de recherche de Google, c’est que vous avez des efforts à investir sur le digital. Il faudra bien sûr collaborer avec le service commercial, tout au long du processus de digitalisation, pour définir les clients cibles (persona) et identifier leurs besoins.
Comment votre contenu vous permet de TOUCHER vos prospects
Vous remonterez en première page de Google à trois conditions :
- Qu’une page de votre site corresponde aux mots clés recherchés par l’internaute
- Que le contenu de cette page soit intéressant
- Que votre site devienne une référence en la matière (que d’autres sites pointent vers le vôtre notamment)
Globalement, il faut que votre site offre des contenus intéressants pour répondre aux besoins de vos potentiels clients. Ces contenus doivent accompagner votre prospect à tous les stades de son processus d’achat. Pour cela, vous devez construire une stratégie éditoriale structurée par persona (client cible), par grande thématique et par stade du processus d’achat.
Une fois votre stratégie éditoriale élaborée, vous avez les fondations nécessaires pour poursuivre une stratégie de contenu pertinente et efficace. Si celle-ci est bien conçue, les mots-clés pertinents devraient en découler assez naturellement. Vous pouvez pousser les recherches de mot-clés grâce à des outils tels que SEMrush ou Google Search Console pour vous assurer de couvrir tous les champs sémantiques de recherche.
Pendant que vous travaillez à la création de contenus adaptés aux préoccupations de vos potentiels clients, les moteurs de recherche, de leur côté, viennent régulièrement scanner votre site pour en évaluer la valeur. Plus vous publiez de contenus en lien avec des mots-clés recherchés, de manière régulière et pertinente, et plus vous verrez des pages de votre site remonter dans le classement des pages de résultat des moteurs de recherche, surtout si vous soignez votre SEO en parallèle. Il s’agit là de développer votre trafic organique.
Une fois le contenu créé, il est primordial d’en assurer sa promotion. Vous devez absolument prévoir de relayer vos contenus sur vos réseaux sociaux afin de leur offrir de la visibilité. Cela permettra également d’animer votre communauté et vous fera bénéficier d’une certaine viralité, à plus ou moins grande échelle selon l’intérêt et l’originalité du message. Les contenus ultra viraux sont très rares. Votre objectif ne sera pas de trouver celui qui fera le buzz. Concentrez-vous avant tout à répondre aux besoins de vos prospects et vous verrez que cette stratégie finira par être payante sur le moyen terme et sera surtout pérenne.
Si votre visibilité en ligne est actuellement très limitée ou qu’elle ne vous permet pas d’atteindre vos objectifs commerciaux en termes de trafic et de conversion, vous pouvez envisager d’investir dans de la publicité payante sur les réseaux sociaux ou sur d’autres plateformes digitales comme Taboola, pour assurer la promotion de vos contenus.
Comment capter des leads (ou prospects) grâce à votre contenu
À chaque fois qu’un internaute consulte une page de contenu sur votre site, outre lui fournir des informations utiles, votre objectif est de donner envie à votre prospect d’aller plus loin dans son processus d’achat. Concrètement vous devez intégrer un « call to action » (CTA) dans votre article, généralement à la fin. Il s’agit d’un bouton ou d’une image cliquable ou tout simplement d’un lien dans le texte qui amène l’internaute vers une landing page (ou page de destination) proposant d'avoir accès à une offre à forte valeur ajouté (contenu, service, test...) en échange de son email au minima.
Comme vous avez prévu des CTA différents en fonction du processus d’achat, si votre prospect est en phase de découverte et qu’il consulte un « article découverte » qui parle de son problème ou besoin en général, vous devez lui proposer un CTA qui lui permette d’approfondir sa réflexion. Par exemple, un comparatif des différentes solutions possibles, incluant la vôtre. À ce stade, il ne sera pas prêt à vous fournir beaucoup d’informations car il ne souhaite pas s'engager. Vous pouvez simplement lui demander son email. Mais attention, pour qu’il accepte de vous le donner, le contenu doit lui offrir une réelle valeur ajoutée qu’il ne peut pas trouver librement.
Le principe se décline ensuite pour les autres phases du processus d’achat : plus vos prospects s’engagent dans leur processus de décision, plus vous devez leur offrir une valeur d’échange importante et plus vous pouvez leur demander d’informations détaillées par le biais du formulaire (nom, prénom, téléphone, employeur…).
En résumé, pour capter des leads ou prospects grâce à vos contenus vous devez vous assurer que ceux-ci sont pertinents, visibles et qu’ils proposent un « call to action » offrant une réelle valeur ajoutée à l’internaute. Les leads captés de cette manière seront beaucoup plus réceptifs aux sollicitations de votre service commercial dans la mesure où ils auront eux-mêmes demandé à recevoir des informations de votre part. Le taux de conversion en sera donc meilleur que si vous achetez des leads par exemple. Cette démarche correspond à la méthodologie inbound. Voici un guide complet sur la manière de générer des leads grâce à votre site dans un contexte BtoB :
