Pour faire suite à mon précédent article sur le rôle d’une stratégie éditoriale, allons plus loin sur le sujet et étudions de quelle manière vous devez la construire. C’est le pilier de votre stratégie de contenu dont le but est de vous assurer une présence en ligne efficace.
Quelles informations prendre en compte pour construire votre stratégie éditoriale ?
- Vos persona ou clients cibles. Si vous n’avez pas encore fait l’exercice de définir vos persona, il faudra le faire avant de travailler sur votre stratégie éditoriale.
- Votre processus de vente ou plutôt le processus d’achat de vos persona. Il faut identifier les étapes de ce processus que l’on identifie généralement de cette manière : 1– la découverte ou l’apparition du besoin, 2 – la considération ou la recherche de solution, 3 – la décision ou le choix du prestataire. Il faut bien avoir en tête en quoi consiste ces trois grandes étapes dans votre contexte. Vous verrez plus loin que cela a son importance.
- Les préoccupations, questions, craintes, enjeux, motivations… de vos personas. Ce sera la matière de votre production de contenu.
Comment structurer votre stratégie éditoriale ?
Je vous préviens tout de suite, nous allons construire des pyramides !
Tout au haut de chaque pyramide, se trouve l’un de vos persona. Et oui, nous commençons la construction de la pyramide par le haut. Avouez que c’est rare… mais vous verrez que c’est efficace.
La deuxième étape de la construction consiste à lister toutes les préoccupations de notre persona, ses motivations, ses craintes, ses besoins, ses questions, ses freins… tout ce qui peut lui passer par la tête au cours de son processus de décision d’achat. Une fois cet exercice fait, je vous invite à regrouper toutes ces idées de sujets par catégories afin de tenter de dégager entre 3 et 5 grands thèmes. Ces grands thèmes sont appelés des Core topics dans le langage marketing. Ils seront le deuxième échelon de notre pyramide. Vous pourriez segmenter chaque core topic en chapitres qui deviendraient notre troisième échelon de la pyramide mais cela dépend de la quantité potentielle de sujets que vous pouvez traiter. Nous allons donc garder cet échelon optionnel et poursuivre la construction.
Continuons maintenant à descendre vers les bases de notre pyramide et attaquons la troisième étape obligatoire du chantier. Il faut maintenant classer les sujets listés en fonction du parcours d’achat de votre persona, pour chaque grande thématique (Core topic) ou pour chaque chapitre si vous avez segmenté vos core topics. À cette étape, vous devez vous poser la question suivante : Est-ce que mon persona se pose cette question à l’étape de la découverte, à l’étape de la considération ou à l’étape de la décision ? C’est un travail très minutieux et compliqué car il est parfois difficile de bien délimiter les frontières entre ces trois étapes.
Finissons par le quatrième et dernier niveau de notre pyramide. Il s’agit de décliner les sujets que vous avez identifiés plus haut en titres d’articles. Chaque préoccupation ou question peut probablement faire l’objet de multiples articles. C’est maintenant qu’il faut se montrer créatif et lister plein d’idées d’articles en se mettant à la place du client. Ce sera aussi le moment de reclasser vos titres d’articles en fonction du parcours d’achat car un même sujet, selon la façon dont on le traite, peut se situer à différents niveaux du parcours d’achat.
Résumons maintenant car je crains de vous avoir perdu dans ce vaste chantier et visualisons un peu notre pyramide :
Si on devait la construire sous la forme d'un tableau, voici comment elle se présenterait :
Dans cet exemple, nous avons 36 articles pour un seul persona. Mais vous n'êtes pas obligé d'avoir le même nombre exact d'articles par étape ou par thématique. Il faut juste que ce soit à peu près équilibré. Vous devez faire de même pour vos autres persona, sauf si certains ne sont pas prioritaires. Si vous avez 2 persona prioritaires à travailler, vous devez prévoir à peu près 70 articles, si on se base sur cet exemple. Vous n'êtes pas obligé de produire tous ces articles dans l'année. Le travail peut s'échelonner sur plus longtemps. Il s'agit d'une course de fond, pas d'un sprint.
Quand devez-vous consulter votre stratégie éditoriale ?
Comme évoqué plus haut, ce document est le pilier dans votre stratégie de marketing de contenu. Vous devrez vous en servir à chaque fois que vous souhaitez rédiger un article pour y récolter les informations suivantes avant toute rédaction :
- Choisir le sujet de l’article que vous souhaitez écrire aujourd’hui, sauf si vous avez déjà construit votre planning éditorial sur la base de votre stratégie éditoriale. Dans ce cas, le choix est déjà fait.
- Identifier le persona à qui on s’adresse dans cet article pour adapter le contenu de l’article, le vocabulaire et le ton utilisés au profil de votre persona. Gardez le bien en tête quand vous rédigez votre article
- Identifier le stade du processus d’achat de votre persona pour vous imaginer dans quelle situation précise il se trouve en lisant cet article afin que celui-ci soit le plus pertinent et authentique possible.
- Récupérer le Core topic correspondant à l’article choisi pour faire le lien vers votre pillar page. Cette page est une sorte d’entrée en matière de votre grande thématique (core topic). Elle chapeaute tous les articles qui seront rédigés sur cette thématique. Chaque article devra avoir un lien vers sa pillar page pour optimiser votre référencement SEO.
Voilà des informations qui, je l'espère, vous seront utiles pour la construction de votre stratégie éditoriale. Vous avez devant vous un beau chantier de construction en perspective. Bonne chance et n'oubliez pas de commencer par le haut ! Et pour vous outiller, voici une ressource qui pourrait vous intéresser :
