En marketing, il existe deux grands types d’approches pour faire venir des visiteurs sur son site et recruter des clients : une approche sortante dite outbound, et une approche entrante dite inbound. Ces deux visions du marketing doivent-elles être nécessairement être opposées et faut-il en choisir une exclusivement ou peuvent-elles être finalement combinées au service des performances ?
Outbound marketing, ou marketing push
Le marketing outbound (marketing sortant ou push marketing) est décrit comme la forme traditionnelle du marketing. Il consiste en effet à utiliser les médias pour toucher ses cibles et pousser des messages souvent centrés sur sa marque, ses produits et services et alignés avec le parcours de vente.
En digital, on utilisera alors des plateformes publicitaires telles que Facebook, l’affiliation…
Dans un contexte d’hyper sollicitation, et de saturation des consommateurs, cette approche rencontre certaines limites : des études ont démontré par exemple que sur 100 impressions d’une bannière publicitaire sur un site, plus de 50% n’étaient pas vues. Les performances des campagnes digitales tendent donc à baisser dans de nombreux cas.
Inbound marketing, ou marketing pull
On oppose alors souvent l’outbound marketing à l’approche inbound, qui est plus centrée sur les besoins clients, ses attentes…
Pour faire simple, le consommateur devient maître de son choix, et l’entreprise va s’appuyer essentiellement sur le contenu pour convaincre en générant de la valeur ajoutée tout au long du parcours d’achat.
On va donc chercher à attirer le client à soi (pull marketing).
Il s’agit d’un marketing basé sur la permission plus que sur l’intrusion, moins agressif et donc en général mieux accepté par le consommateur.
Faut-il opposer outbound et inbound
L’esprit des approches outbound et inbound est de fait assez différent et il est tentant d’avoir une vision binaire qui opposerait radicalement ces deux méthodes pour n’en choisir qu’une.
La réalité est plus nuancée et, souvent, tout l’enjeu sera d’intégrer de manière intelligente, cohérente et efficace des actions outbound à l’intérieur d’une stratégie inbound marketing.
Comment faire ?
Intégrer les campagnes outbound au sein d’une stratégie inbound marketing
Les effets d’une stratégie inbound marketing sont par essence plus longs à se concrétiser et cette latence peut être compensée en utilisant les leviers des campagnes traditionnelles pour produire des résultats plus rapides.
En premier lieu pour générer de la notoriété car le capital confiance envers une marque ou une entreprise se construit aussi sur la base de sa notoriété. Il s’agit alors de véhiculer des messages qui gardent l’esprit customer centric et donc de travailler autour de ses valeurs, de l’écoute, de l’empathie…
Autre axe avec la promotion des contenus qui est essentielle dans la réussite d’une stratégie inbound marketing. Les plateformes publicitaires telles que Facebook, LinkedIn, mais aussi les régies comme Taboola, Outbrain… peuvent alors parfaitement s’inscrire dans cette logique.
Articles de blog, tutoriels, livres blancs, comparatifs, webinaires…. Peuvent en effet être promus auprès d’audiences pertinentes en utilisant à bon escient les capacités de ciblages telles que retargeting, look alike (audience similaire) pour adresser le bon contenu, à la bonne personne et au bon moment dans son parcours d’achat.
Loin d’être donc parfaitement opposables, les stratégies outbound et inbound marketing peuvent au contraire être conjuguées pour capitaliser sur les avantages de l’une et l’autre.
L’objectif consiste alors à ne pas dévier outre mesure vers une approche trop agressive mais bien de garder l’esprit général inbound customer centric et de savoir identifier quel levier utiliser pour quel message et à quelle étape du parcours client !
