Pour faire suite à mon précédent article sur le rôle d’une stratégie éditoriale, allons plus loin sur le sujet et étudions de quelle manière vous devez la construire. C’est le pilier de votre stratégie de contenu dont le but est de vous assurer une présence en ligne efficace.
Je vous préviens tout de suite, nous allons construire des pyramides !
Tout au haut de chaque pyramide, se trouve l’un de vos persona. Et oui, nous commençons la construction de la pyramide par le haut. Avouez que c’est rare… mais vous verrez que c’est efficace.
La deuxième étape de la construction consiste à lister toutes les préoccupations de notre persona, ses motivations, ses craintes, ses besoins, ses questions, ses freins… tout ce qui peut lui passer par la tête au cours de son processus de décision d’achat. Une fois cet exercice fait, je vous invite à regrouper toutes ces idées de sujets par catégories afin de tenter de dégager entre 3 et 5 grands thèmes. Ces grands thèmes sont appelés des Core topics dans le langage marketing. Ils seront le deuxième échelon de notre pyramide. Vous pourriez segmenter chaque core topic en chapitres qui deviendraient notre troisième échelon de la pyramide mais cela dépend de la quantité potentielle de sujets que vous pouvez traiter. Nous allons donc garder cet échelon optionnel et poursuivre la construction.
Continuons maintenant à descendre vers les bases de notre pyramide et attaquons la troisième étape obligatoire du chantier. Il faut maintenant classer les sujets listés en fonction du parcours d’achat de votre persona, pour chaque grande thématique (Core topic) ou pour chaque chapitre si vous avez segmenté vos core topics. À cette étape, vous devez vous poser la question suivante : Est-ce que mon persona se pose cette question à l’étape de la découverte, à l’étape de la considération ou à l’étape de la décision ? C’est un travail très minutieux et compliqué car il est parfois difficile de bien délimiter les frontières entre ces trois étapes.
Finissons par le quatrième et dernier niveau de notre pyramide. Il s’agit de décliner les sujets que vous avez identifiés plus haut en titres d’articles. Chaque préoccupation ou question peut probablement faire l’objet de multiples articles. C’est maintenant qu’il faut se montrer créatif et lister plein d’idées d’articles en se mettant à la place du client. Ce sera aussi le moment de reclasser vos titres d’articles en fonction du parcours d’achat car un même sujet, selon la façon dont on le traite, peut se situer à différents niveaux du parcours d’achat.
Résumons maintenant car je crains de vous avoir perdu dans ce vaste chantier et visualisons un peu notre pyramide :
Si on devait la construire sous la forme d'un tableau, voici comment elle se présenterait :
Dans cet exemple, nous avons 36 articles pour un seul persona. Mais vous n'êtes pas obligé d'avoir le même nombre exact d'articles par étape ou par thématique. Il faut juste que ce soit à peu près équilibré. Vous devez faire de même pour vos autres persona, sauf si certains ne sont pas prioritaires. Si vous avez 2 persona prioritaires à travailler, vous devez prévoir à peu près 70 articles, si on se base sur cet exemple. Vous n'êtes pas obligé de produire tous ces articles dans l'année. Le travail peut s'échelonner sur plus longtemps. Il s'agit d'une course de fond, pas d'un sprint.
Comme évoqué plus haut, ce document est le pilier dans votre stratégie de marketing de contenu. Vous devrez vous en servir à chaque fois que vous souhaitez rédiger un article pour y récolter les informations suivantes avant toute rédaction :
Voilà des informations qui, je l'espère, vous seront utiles pour la construction de votre stratégie éditoriale. Vous avez devant vous un beau chantier de construction en perspective. Bonne chance et n'oubliez pas de commencer par le haut ! Et pour vous outiller, voici une ressource qui pourrait vous intéresser :