Beaucoup de sociétés travaillent énormément sur les réseaux sociaux, passent beaucoup de temps à poster, liker, partager, suivre, commenter, ... mais trop peu d'entrent elles analysent de manière pertinente leurs actions digitales avec un réel objectif de conversion. C'est pourtant ce qu'elles devront présenter à leur hiérarchie pour prouver l'efficacité du temps passé, des budgets dépensés, voir même des salaires qui ont passé du temps sur ce sujet.
Si l'utilisation des réseaux sociaux n'est plus à prouver dans une stratégie cross canal d'inbound marketing, il est cependant utile de mesurer l'impact des actions menées en social media sur les objectifs visés.
La théorie de la banane en social media
Dans un article précédent sur "Quels Kpis mesurer en marketing digital ?", nous évoquions la "théorie de la banane en social media" qui consiste à démontrer qu'on voit ce qui est facile à voir, mais qu'on en oublie parfois de regarder le principal.
Essayons ensemble : essayez d'imaginer une banane dans votre tête, vous allez imaginer une belle banane, bien jaune, ... arrêtez vous sur cette image, regardez la couleur de cette banane, ses petites tâches, sa forme, sa courbe, ... arrêtez-vous avant que vos paupières soient lourdes.... Vous visualisez bien la banane maintenant ?
Et bien sans surprise je vous annonce les résultats de ce test :
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La plupart d'entres vous ont imaginé la banane dans sa peau...tel que l'image ci-dessous |
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| Alors que la banane, c'est aussi et principalement le fruit... mais très peu l'ont vue comme la photo ci-dessous |
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Si nous ramenons la "Théorie de la banane" au social media, il s'avère que bon nombre de sociétés qui travaillent leur marketing digital en BtoB ou en BtoC sur les réseaux sociaux regardent essentiellement des indicateurs comme :
- La taille de la communauté : "Oh chouette, j'ai gagné 26 nouveaux fans aujourd'hui"
- Le nombre de like : "Super, mon dernier post a été liké 137 fois, c'est presque un record"
- La portée des publications : "Excellent, mon post a touché 57 823 personnes"
- etc...
Mais revenons en arrière quelques instants... pourquoi faites vous tout cela ? pourquoi postez vous régulièrement sur Facebook, pourquoi retwittez vous aussi souvent le dernier tweet à la mode, pourquoi ajoutez vous le hashtag le plus adapté à votre cible sur Instagram, pourquoi rédigez vous autant d'articles ou de posts sur Linkedin, pourquoi vous épuisez vous à construire une story sur Snapchat ?
Tout simplement pour toucher votre cible, ok admettons, mais allons plus loin... cette cible une fois touchée, il faut la convertir non ? Et pour vous la conversion c'est soit :
- une vente sur votre site
- une réservation en ligne
- un formulaire rempli
- un document téléchargé
- un inscrit à votre newsletter
- etc...
Alors maintenant, demandez vous franchement, si vous mesurez cela ? Savez vous précisément si vos posts Facebook génèrent des leads sur vos formulaires, est ce que vos partages sur LinkedIn génèrent des contacts qualifiés sur votre site, est ce que vos followers Twitter achètent les produits de votre site ?
- Si la réponse est "oui" : C'est bon signe, vous pouvez continuer la lecture de cet article.
- Si la réponse est "non" : Revenez en arrière pour lire "Comment rédiger une charte éditoriale pour ses contenus web" et ainsi travailler vos réseaux sociaux avec une réelle logique de conversion en ligne.
- Si la réponse est "je ne sais pas" : Revenez en arrière pour lire "Une approche méthodologique en 5 points des données web analytics" qui vous permettra de mesurer efficacement vos actions sur les réseaux sociaux par rapport à votre objectif marketing.
Alors comment générer des leads sur les réseaux sociaux ?
1. Définir vos personas
Il faut tout d'abord savoir sur quel réseau social vous devez travailler. Pour cela il sera utile de définir vos personas et leurs habitudes de consommation du digital, sont elles plus enclin à aller sur Facebook, LinkedIn, Twitter, Instagram, Snapchat, ... se connectent elles le matin, le soir, la journée, pendant la pause déjeuner, ... tapent elles des recherches ou scrollent elles simplement le fil d'actualité...
Pour cela, dans le cadre d'une stratégie inbound marketing, nous vous conseillons la lecture de cet article "Comment construire des buyers personas pertinents ?" Une fois ce travail effectué, vous serez précisément qui toucher et où les toucher et quand les toucher. Il vous reste maintenant à définir le "quoi".
2. Rédiger votre ligne éditoriale
Il faudra dans un second temps rédiger votre stratégie éditoriale social media, pour définir les posts à publier selon les phases dans lesquelles vos personas se situent. En effet, on ne postera pas la même chose pour un persona en phase de découverte que pour un persona en phase de décision.
Par exemple de phase de découverte, le prospect cherche encore une solution à son problème, mais n'a pas encore défini le produit ou service qui pouvait y répondre.
A l'inverse, lorsque le lead aura avancé dans son parcours décisionnel en ligne, il va passer en phase de considération, puis en phase de décision. Vos posts pour ces étapes de décision devront être adaptés.
Enfin, gardez en tête que vous n'aurez pas les même freins ou les même motivations d'un persona à l'autre. Pour faire simple, un "responsable achat" se posera des questions très différentes du persona "directeur technique" ou du "CEO" de la même société. Il faudra donc là aussi adapter votre ligne éditoriale sur les réseaux sociaux.
3. Pensez à la conversion
Vous avez maintenant défini vos personas, ce qu'ils attendent de lire, à quel moment ils ont besoin de quels contenus... le plus dur est fait !
Il vous reste maintenant à faire en sorte que tout cela soit bien utilisé, il faut donc maintenant penser à la diffusion mais aussi la conversion en ligne.
Lorsque vos personas ont été atteintes, il faut les convertir, la conversion va passer par plusieurs étapes dont une bonne partie dépend du service marketing digital à savoir :
TRANSFORMEZ VOS CIBLES EN VISITEURS :
Vos cibles une fois touchées par votre message, il est indispensable de les inciter à visiter la page concernée par votre offre. Pour cela les points indispensables et les erreurs les plus fréquentes sont :
- Faites en sorte que les liens, CTA, et boutons soient clairement visibles et incitatifs sur vos posts pour inciter vos cibles à cliquer dessus et devenir des visiteurs.
- Changez de style de couleur, de forme, de visuels, bref A/B testez vos publications sur les réseaux sociaux pour trouver celles qui convertissent le mieux.
- Ne misez pas tout sur l'organique, essayez de dépenser un peu de budget en acquisition payante pour augmenter vos chances de convertir
- Essayez de varier les formats de message : vidéo, image, carrousel, ...
- Ne publiez pas des posts trop commerciaux du type "découvrez notre nouveau produit", n'oubliez pas la phase de découverte qui nécessite des publications beaucoup plus généralistes du type "comparatif des produits du marché pour résoudre ce problème".
- Profitez des #hashtag pour toucher de nouvelles cibles qui ne vous connaissent pas encore.
- Inciter à passer à l'action en travaillant votre wording sur les phrases d'accroche et les CTA.
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TRANSFORMEZ VOS VISITEURS EN LEADS :
Faites en sorte de ne pas faire fuir le visiteur une fois qu'il atterrit sur votre site mais surtout, faites en sorte que ces visiteurs se transforment en leads.
- Évitez les posts trompeurs qui annoncent une promesse non tenue comme par exemple "Découvrez la vidéo de démonstration de notre dernière machine" et que l'article ne proposent que des images du making of.
- Proposez d'aller plus loin dans la lecture du sujet avec des articles connexes.
- Proposez de partager cette page (article ou produit) sur les réseaux sociaux car la communauté de votre lead sera très certainement assez similaire à ce lead, donc une cible potentiel pour votre entreprise.
- On ne le dira jamais assez, mais proposez un bouton d'appel à l'action clairement visible. Ce bouton peut être en bas de l'article, dans une side barre, peu importe, mais c'est la finalité de tout cela, donc pensez-y.
- Réduisez au maximum le parcours en ligne, que ce soit en achat en ligne ou en captation de lead, une fois le CTA cliqué, prévoyez un parcours client simple et rapide, évitez les multiples étapes avant l'enregistrement, évitez les champs inutiles dans les formulaires (civilité, ...).
- Faites une promesse engageante pour que le visiteur souhaite convertir en ligne.
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4. Mesurez et optimisez vos actions
Enfin, il est indispensable de mesurer toutes ces actions pour prouver leur efficacité à votre direction et à vous même également.
Pour cela vous pouvez construire vos propres tableaux de bord afin de suivre l'évolution des actions social media dans le temps, savoir celles qui génèrent le plus de leads, connaitre précisément la qualité des leads en fonction des réseaux sociaux, et bien entendu le coût d'acquisition d'un lead par source d'acquisition.
Enfin il ne vous restera plus qu'à optimiser vos posts pour améliorer la rentabilité de votre stratégie social media et générer encore plus de leads qualifiés.
Pour aller plus loin dans la conversion en ligne, vous pouvez souhaiter élargir l'optimisation à l'ensemble de vos actions en ligne : sur le site, sur vos landing pages, sur vos emails, sur votre blog... Pour cela, nous vous conseillons de télécharger le guide sur "Les 11 commandements de la conversion en ligne"
