Lorsque l'on passe du temps à structurer une stratégie de contenu, à rédiger, à mettre en place et à promouvoir tout ce qui a été fait, on espère bien évidemment dégager assez de retour sur investissement (ROI) pour prouver à votre supérieur de l'efficacité de toutes les actions entreprises jusque là. Mais quels sont les indicateurs clés de performance (KPIs) à prendre en compte ?
À quelle fréquence tenir son reporting de content marketing ?
Nous conseillons de tenir à jour son reporting tous les mois afin d'avoir une vision précise de la stratégie et déterminer s'il existe une saisonnalité pour vos visites et vos conversions. D'année en année, vous pourrez identifier quels sont les mois les plus chargés pour vous et sur lesquels s'appuyer.
Les KPIS de la stratégie de contenu en interne
Les trois KPIs en interne qui seront importants lors du calcul de votre retour sur investissement sont :
- Le nombre de contenus marketing qui ont été produits
- La mesure du temps consacré à la stratégie de contenu
- Le budget déployé pour le marketing de contenu
Mesurer la portée de votre contenu marketing
Le nombre de pages vues :
Il ne devrait pas baisser avec une bonne stratégie de contenu. En effet, la multiplication de contenus sur votre site engendrera une hausse du nombre de pages vues. Nous vous conseillons de comparer la part d'augmentation par rapport à l'année précédente pour une vision objective de la part d'augmentation (plutôt que d'un mois à l'autre).
La part de visites organiques :
Le nombre de visites qui proviennent des moteurs de recherche est un indicateur très caractéristique de l'efficacité de votre contenu marketing. En effet, la stratégie éditoriale a une influence sur le SEO de vos pages, et plus elle sera bien pensée, c'est à dire que vous aurez identifié et intégré les bons mots-clés à vos contenus, plus la part de visites organiques sera importante.
Le reach des publications sur les réseaux sociaux
Le reach sur les publications détermine combien de personnes ont vu et ont été confronté à votre message et votre contenu sur les réseaux sociaux. Il est intéressant à mesurer, mais il sera plus pertinent de regarder le taux d'interaction et d'engagement sur ces mêmes publications.
Mesurer l'engagement sur le contenu marketing
Le nombre de partages :
Le nombre de partages de vos contenus est un excellent indicateur pour évaluer si votre contenu est en phase avec les attentes de votre persona. Plus le contenu est partagé, plus votre audience vous trouve convaincant et pertinent sur le sujet. De plus, cela augmente votre reach à d'autres personnes qui n'avait peut-être pas encore entendu parler de vous et vos contenus.
Le nombre de commentaires :
Le nombre de commentaires sous un article de blog ou un post sur les réseaux sociaux vous indique que votre contenu a suscité un intérêt pour les lecteurs, et qu'ils ont envie d'entrer en conversation avec vous. C'est un premier signal très prometteur pour la conversion.
Le nombre de réactions :
Le nombre de "likes", "j'adore" sont à prendre en compte dans votre reporting de marketing de contenu. Une réaction sur les réseaux sociaux demande moins d'engagement que poster un commentaire (un like est plus simple à donner qu'un commentaire pour lequel il faut réfléchir, s'inscrire, rédiger et poster), mais il permet là-encore d'augmenter votre reach et vous indique que la personne a lu l'article et accepte de donner son avis, d'approuver le message délivré ou de le réfuter (dans le cas d'une réaction négative).
Le taux de clics des emails :
Le taux de clics dans les emails vous permet d'évaluer la pertinence des sujets proposés dans l'email. Un taux de clics qui augmente prouve que vos sujets intéressent votre audience, alors qu'un faible taux de clics indique que les sujets n'ont pas été jugés intéressants par l'audience de l'email. Cela peut être dû à une mauvaise formulation des textes dans l'email qui ne sont pas assez engageants. En revanche, si votre taux de clics est anormalement bas sur plusieurs mois, cela peut être un point de vigilance pour vous et peut vous indiquer que le contenu n'est pas adapté à votre cible et votre persona.
Le taux de rebond :
Si votre maillage interne est bien fait dans le cadre de votre content marketing ( c'est à dire que vous ajoutez à vos articles de blog au moins 3 liens vers d'autres pages de votre site), votre taux de rebond devrait baisser. Et un taux de rebond qui baisse est signe que votre contenu est intéressant pour votre cible, et qu'elle veut en savoir plus en consultant d'autres pages du site.
Le nombre de pages vues / session :
Il est lié au taux de rebond. Plus le nombre de pages vues / session est important, plus les signaux sont au vert quant à la pertinence de votre contenu pour votre persona. Cela indique également que la navigation entre vos pages est facile et bien pensée.
Le nombre de returning visitors :
Le nombre d'internautes qui reviennent sur votre site permet d'analyser votre notoriété auprès de votre cible . Pour faire progresser votre contact dans le tunnel de conversion, il devra revenir plusieurs fois sur votre site. Un nombre de returning visitors grandissant est donc un bon signe pour votre stratégie inbound marketing.
Le temps passé sur les pages du contenu :
Le temps moyen passé sur les pages est également une donnée importante à prendre en compte dans votre reporting. Si le temps augmente au fil du temps, cela peut exprimer que votre contenu plaît, retient l'attention du visiteur, et que l'article correspond à ce que l'internaute souhaitait trouver dans l'article. La promesse du titre est donc tenue. En revanche, il est important de garder à l'esprit que cette donnée ne peut pas être enregistrée pour la dernière page que l'internaute a visité, car Google se base sur le rechargement du pixel Google Analytics pour comptabiliser le temps passé sur une page.
La durée moyenne des sessions correspond elle à la somme des temps passés sur des pages, ce qui indique combien de temps s'est écoulé entre l'arrivée de l'internaute sur le site et son départ.
Les KPIS à suivre concernant la conversion grâce au content marketing
Le nombre de téléchargements :
Lorsque vous produisez des livres blancs, des ebooks, des guides disponibles gratuitement en téléchargement, il est très important de le fournir après le remplissage d'un formulaire. Celui-ci vous permet de récolter des prospects (leads), et de les faire rentrer dans votre tunnel de conversion. Plus le contenu est téléchargé, plus il suscite un intérêt pour votre persona.
Le nombre de formulaires de contact remplis :
Le formulaire de contact peut être disposé à plusieurs endroits de votre site. Votre visiteur prend la décision d'en savoir plus sur votre activité, vos services ou votre produit en vous envoyant un message. Il est donc important de prendre en compte ce nombre pour évaluer l'efficacité de votre stratégie éditoriale.
Le nombre d'appels entrants :
C'est un KPI plus délicat à évaluer car cela implique que la personne qui rentre en relation avec le prospect lui demande expressément comment il a entendu parler de l'entreprise. En revanche, si le nombre d'appels entrants est beaucoup plus important depuis que vous avez mis en place une stratégie de contenu, alors il y a fort à parier que les deux sont liés.
Le nombre de clients générés après un premier contact via un contenu :
Cette donnée peut être remontée automatiquement si vous utilisez un outil d'inbound marketing et marketing automation comme HubSpot ou si vous tenez à jour un CRM d'une main de fer et que vous renseignez toutes les étapes qu'a fait votre contact avant de convertir. C'est la récompense ultime qui prouve que votre stratégie de contenu a été bénéfique et a porté ses fruits.
Le nombre d'inscrits à la newsletter :
Le nombre de nouveaux inscrits à la newsletter permet de déterminer quels sont les lecteurs très engagés et très convaincus. Pour eux, votre contenu est de haute qualité, pertinent, et intéressant à tel point qu'ils veulent recevoir vos actualités directement par email. Dans le cadre du lead scoring, l'inscription à la newsletter fait gagner de précieux points à votre contact.
Et après, que faire de cette analyse ?
Bien sûr, avoir des résultats, c'est nécessaire, mais il faut savoir les interpréter et adapter sa stratégie en conséquence :
- Identifier quels sont les contenus les plus engageants : si vos vidéos convertissent mieux que les articles de blog, essayez d'augmenter la fréquence de publications de vidéos pour améliorer vos résultats
- Identifier sur quelle plateforme le partage est le plus efficace
- Mesurer le CPL (coût par lead) généré grâce au contenu
- Mesurer combien vous a coûté un client généré grâce au contenu
- Si vous souhaitez promouvoir votre contenu avec de la publicité, identifiez sur quel média il sera plus pertinent de concentrer les efforts et d'allouer du budget
Enfin, n'oubliez pas qu'une stratégie de contenu se construit sur la durée. C'est un travail de longue haleine, mais qui porte d'excellents résultats. Pour optimiser ses résultats, vous pouvez vous rapprocher d'une agence spécialisée en inbound marketing qui saura vous conseiller et vous orienter pour faire les bons choix.
Retrouvez les résultats de certains de nos clients après avoir intégré le content marketing à leur stratégie :
- +30 % de visites organiques pour Matelas-pour-tous
- Digital Passengers accompagne JEM Design dans sa stratégie de contenu et son reporting
- +82% de trafic en 3 mois pour Aquitaine Science Transfert
