Meilleures ennemies, les équipes commerciale et marketing nourrissent dans de nombreuses entreprises, quelle que soit leur taille, de vieilles rancœurs.
Cette animosité historique impacte trop souvent leur collaboration qui perd en efficacité alors qu’un alignement de ces deux départements stratégiques est au contraire source de performances pour tous, et avant tout pour l’entreprise.
Comprendre les raisons de ces vieilles querelles, c’est pouvoir agir dessus, voici donc quelques explications, et pistes de travail pour y remédier.
Une opposition des visions
La première raison qui explique les difficultés des services marketing et commercial à travailler conjointement est une profonde divergence dans leur rapport au temps et leur façon de se projeter.
En effet, d’un côté les commerciaux pressés par le court terme et les objectifs mensuels ou trimestriels à atteindre qui les pousse à chercher des solutions aux résultats immédiats ; de l’autre le marketing qui bâtit des stratégies dont les résultats se mesureront à plusieurs mois, donc souvent dépourvu de solutions « magiques » instantanées.
Rémunération de stars et questions d’égo
Ne mettons pas de côté non plus les questions d’égo et de rémunération qui empoisonnent aussi les relations entre marketeux et commerciaux. Si les choses changent peu à peu, longtemps les commerciaux ont été considérés comme les stars de l’entreprise : celles qui rapportent de l’argent.
Leur mode de rémunération traditionnel avec des primes et variables importantes leur permettait d’ailleurs, au moins pour les meilleurs, d’atteindre des salaires que jamais un marketeur, aussi bon soit-il ne pouvait espérer obtenir.
Cette différence de traitement, qui occultait le travail du marketing dans le succès de la vente, générait alors de nombreuses frustrations.
Heureusement les choses changent et les modèles modernes qui contribuent à un bon alignement entre les différents services jouent plus sur le collectif. Il y a d’ailleurs une certaine logique lorsqu’il est question d’inbound marketing & sales : comment une vente ne pourrait être attribuée qu’au seul commercial lorsque celui-ci ne reprend la main que lorsque le lead, issu du site web le plus souvent, a été préparé à la vente par des campagnes de nurturing… ?
Loin de nous l’idée de minimiser les efforts et le talent nécessaire pour convertir un prospect nurturé en client, néanmoins force est de constater qu’avec l’aide des outils digitaux et la mise en place de stratégies marketing efficaces, le résultat d’une vente est plus que jamais un succès d’équipe !
Quels axes de travail pour aligner marketing et commercial ?
Les dirigeants des entreprises où règnent des discordes importantes entre les services marketing et commercial jouent alors un rôle prépondérant dans la résolution de ces difficultés. Inutile d’imaginer que ces problèmes se résoudront naturellement sans intervention extérieure.
Voici quelques axes sur lesquels il faudra travailler pour faire collaborer toutes vos équipes ensemble le plus sereinement et le plus efficacement possible :
1/ Porter la culture du collectif au sein de l’entreprise :
Réaffirmer que tout le monde œuvre pour un but commun est essentiel et valoriser la contribution de chacun dans les succès et performances de l’entreprise, en évitant de porter aux nues certains profils plus que d’autres.
2/ Attribuer les bons objectifs à chacun :
Pour responsabiliser chacun dans sa tâche et être en capacité de réduire les appréciations individuelles du domaine du ressenti, il est primordial de définir pour chaque équipe des objectifs clairs, qualitatifs et/ou quantitatifs et de mettre en place les bons KPIs de suivi. Il peut être nécessaire pour cela d’outiller l’entreprise pour mesurer tous ces indicateurs sans équivoque.
Le plus souvent, charge au marketing de mettre en place les bons dispositifs d’image, de notoriété mais aussi de recrutement de leads, de nurturing…
Charge aux commerciaux de traiter ces leads de la meilleure manière pour générer des ventes.
3/ Revoir les modèles de rémunération :
Nous l’avons évoqué, le sujet de la rémunération est souvent sensible. Partant du principe que chaque département contribue au succès d’une vente, la rémunération associée doit donc être partagée. Les solutions sont diverses : primes collectives selon atteinte des objectifs mensuels, trimestriels ou annuels de l’entreprise ; part de variable partagée à égalité entre les services marketing, commercial, mais aussi production…
4/ Rédiger un SLA :
La mise en place d’un SLA (Service Level Agreement) est également fortement conseillée. Il s’agit d’un document qui formalise les engagements de chaque service vis à vis de l’autre et détermine non seulement les missions de chacun mais aussi les attentes et engagements de chaque partie. Par exemple : le service marketing s’engage à fournir aux commerciaux tant de leads qualifiés / mois (définir le niveau de qualification attendu) ; les commerciaux s’engagent eux à traiter un lead chaud (définir lead chaud) dans un délai de x jours ou heures.
Il s’agit évidemment d’un chantier d’ampleur qui prendra du temps mais les bénéfices d’une collaboration efficace entre commerciaux et marketeux sont nombreux et stratégiques pour les performances de l’entreprise, pas de temps à perdre donc J !
Pour en savoir plus sur la mise en place d’une stratégie inbound marketing, vous trouverez également de précieux conseils dans notre guide « Inbound marketing, vendre en BtoB grâce au digital ».
