Les fonctions marketing et commerciales sont profondément bouleversées par l’explosion des usages digitaux et l’appropriation croissante des outils numériques destinés à préparer et simplifier la vente. Parmi les fonctionnalités phare de ces outils digitaux, le lead scoring automatisé est probablement l’une des plus appréciée des commerciaux qui cherchent à optimiser leurs performances. Mais pourquoi et sur quels critères scorer ses leads ?
Évaluer le potentiel de ses prospects par le lead scoring
Le lead scoring est une méthode commerciale qui vise à attribuer un score à ses prospects pour évaluer son potentiel de vente au regard de différents critères.
Selon les critères scorés, le résultat obtenu est censé refléter la qualité du lead tant en termes d’adéquation du lead par rapport aux caractéristiques des clients idéaux de l’entreprise (customers profiles et buyers personas) mais aussi d’appétence pour les produits et services de l’entreprise, de besoins ou encore de maturité pour une vente potentielle (phase du cycle d’achat).
Le score permet donc aux équipes commerciales de prioriser leurs efforts et de consacrer le plus de temps et d’énergie aux prospects les mieux notés, les plus engagés et donc a priori les plus à même de convertir à court terme.
Mais sur quels critères évaluer la qualité d’un lead ?
Les critères sociodémographiques
Les premiers critères qui sont évalués sont généralement liés aux caractéristiques des clients idéaux de l’entreprise et de leurs buyers personas. Une entreprise quelle qu’elle soit doit définir son marché type et ses acheteurs cibles au sein de ce marché. Ce travail, pour être efficace, doit d’ailleurs être mené conjointement par les équipes marketing et commerciale qui doivent s’accorder non seulement sur ces éléments, mais aussi sur le niveau de score attribué à chacun de ces critères, mais nous en reparlerons.
En BtoB, cela peut se traduire par des informations liées à l’entreprise comme par exemple sa taille (nombre d’employés), le CA réalisé, le secteur d’activité, la localisation géographique ; mais aussi aux acheteurs potentiels : types de postes et fonctions occupés, le niveau d’études, l’ancienneté, le pouvoir de décision/ influenceur, le type de besoin détecté…
En BtoC, et selon les sujets, on scorera par exemple sur le sexe, le lieu d’habitation, la situation maritale, l’âge, le niveau de revenus, le style de vie….
Il est évidemment indispensable d’évaluer ses prospects sur la base de ces premières informations, mais un lead scoring qui ne reposerait que sur une approche sociodémographique serait incomplet. En effet, pour évaluer l’appétence d’un lead pour les produits et services de l’entreprise et sa maturité pour un achat éventuel à court terme on étudiera surtout des signaux plus faibles, évalués sur la base de critères comportementaux.
Les critères comportementaux
La façon qu’aura chaque lead d’interagir avec votre entreprise et vos actions marketing et commerciales en dit long en effet sur son niveau d’engagement et vos chances de succès futur sur la vente.
Un prospect qui lit vos newsletters ou emails, revient régulièrement sur votre site sur une courte période, visite spécifiquement certaines pages de votre site comme les tarifs ou pages produits, vous suit sur vos réseaux sociaux… semble en effet bien plus engagé et intéressé par vos services et produits qu’un lead qui ne démontre aucune activité particulière à votre encontre.
Ces critères comportementaux sont donc une mine d’or pour les commerciaux pour déterminer les leads les plus actifs et les plus chauds auxquels ils pourront consacrer du temps, et mettre de côté, au moins temporairement, les contacts les moins démonstratifs qui ne sont peut-être pas encore complètement matures pour passer à l’achat.
Scores positifs et scores négatifs
La mise en place d’un lead scoring nécessite donc de bâtir une grille d’évaluation pour chaque critère et d’attribuer une note plus ou moins élevée en fonction de la qualité du critère en question pour chaque contact. Grossièrement, plus le lead semble de bonne qualité sur le critère, meilleure sera sa note. On raisonne sont souvent en termes de score positif.
Néanmoins, il peut être intéressant de déterminer des scores négatifs pour certains critères « éliminatoires » qui peuvent être par exemple une zone géographique où vous n’intervenez pas, un profil qui ne serait pas décisionnaire, un âge qui ne collerait pas avec vos contraintes produits…
Aligner marketing et commercial autour du lead scoring
Comme sur beaucoup de sujets, la mise en place d’un lead scoring efficace ne peut s’exonérer d’un travail conjoint entre les services marketing et commercial. En effet, le retour terrain des commerciaux sera précieux pour l’équipe marketing pour comprendre les critères qui jouent un rôle déterminant dans la vente et leur attribuer les bons niveaux de points et la bonne pondération dans le score final.
A l’inverse, le service marketing aura une vision plus claire des interactions aux campagnes marketing qui ont le plus de sens…
Si vous souhaitez en savoir plus sur la mise en place d’un lead scoring pertinent, n’hésitez pas à télécharger notre guide. Si vous êtes curieux(se), vous pouvez aussi lire notre cas client First2Trade pour lequel nous avons recruté plusieurs centaines de leads 3 mois à peine après le lancement de la plateforme !
