Depuis l’avènement des moteurs de recherche, chaque année est annoncée comme celle qui verra la mort du SEO.
Si ce présage mortuaire est longtemps resté du domaine du fantasme, force est de constater que ces derniers mois ont confirmé de gros changements dans les usages des moteurs de recherches par les consommateurs : recherche vocale, assistants personnels tels que Alexa (Amazon) ou Google home…
Dans ce contexte et à l’aube d’une nouvelle année, on est en droit de s’interroger si, cette fois-ci, 2020 ne signera pas la fin du SEO et comment les entreprises doivent aborder ces changements dans leur stratégie de présence en ligne ?
Petit exercice de prospective.
La recherche Google, une habitude bien ancrée
Avec plus de 100 milliards de requêtes enregistrées chaque jour sur son moteur de recherche, enterrer Google en 2020 est peut-être aller vite en besogne.
Il est en effet difficile d’imaginer que, du jour au lendemain, les consommateurs qui jusque-là sollicitaient l’outil à la moindre occasion pour trouver une paire de chaussures, un restaurant ou encore uniquement pour obtenir la météo ou l’heure, se passent des connaissances du service le plus utilisé au monde.
Sans trop prendre de risque nous pouvons donc affirmer que le référencement naturel survivra à 2020. Néanmoins, maintenant que nous sommes rassurés sur son espérance de vie à court de terme, nous ne pouvons pas ignorer que la façon d’utiliser les moteurs de recherche des consommateurs évolue rapidement et qu’il est plus qu’utile de s’interroger sur ce que cela implique en termes de SEO.
Des usages qui impactent le SEO
Car si le référencement naturel peut encore profiter de belles années, nous pouvons affirmer sans aucun doute non plus qu’il va fortement évoluer et devoir s’adapter aux nouveaux usages comme il l’a déjà fait dans le passé avec par exemple l’explosion des usages mobiles.
Les spécialistes anticipent en effet une forte augmentation des recherches vocales (aujourd’hui 20% environ des requêtes Google) qui passeraient dans les prochains mois à 50% des recherches pour les prévisions les plus ambitieuses. Ce phénomène impactera mécaniquement les volumes de clics potentiels générés par les résultats de recherche, alors même que déjà aujourd’hui seules 50% des recherches donnent lieu à un clic et donc une visite sur le site d’accueil.
Par ailleurs, au-delà des recherches effectuées au sein du moteur Google, le consommateur utilise d’autres outils comme moteurs de recherche : réseaux sociaux, market places, comparateurs… La logique de recherche naturelle tend donc à s’étendre et ne plus se limiter uniquement au référencement de ses sites dans les SERP (search engine results pages).
Si on ajoute à cela la position zéro qui prend de plus en plus d’ampleur et apporte une réponse détaillée directement dans Google à l’internaute qui n’a donc plus d’intérêt à cliquer sur un lien, avouons qu’il y a quand même de quoi perdre confiance et se demander si engager des efforts en SEO est une bonne stratégie pour les années à venir…
Le SEO est mort, vive le SEO !
La position zéro que nous évoquions plus tôt ne génère que peu de clics certes. Néanmoins, elle apporte une réponse extrêmement qualitative à celle ou celui qui a interrogé Google et en cela le contact à la marque est très intéressant.
Ce même contact qui provoquera peut-être une recherche complémentaire, immédiate ou à retardement avec l’avantage d’une bonne identification de l’entreprise.
En devenant un moteur de réponses plus qu’un moteur de recherches, Google oblige donc les entreprises à repenser leur stratégie de référencement naturel avec le prisme des besoins clients et des questions qu’ils se posent plus qu’en termes de simple stratégie de mots-clés.
Cette approche plus customer centric et plus globale intègre d’ailleurs la nécessité de réfléchir le référencement en combinant de plus en plus les logiques payantes et organiques pour coller au mieux au parcours d’achat et parcours client : un premier contact en position zéro qui appelle une recherche complémentaire traitée en SEA par exemple ou sur une market place.
La bonne nouvelle par ailleurs est que l’entrée sur un site de manière organique se fait aujourd’hui de multiples façons : vidéos, Google maps, Google My business, images….
En mobilité par exemple, les résultats Google maps permettent de générer du trafic en point de vente en activant directement le mode itinéraire, les fiches My Business permettent de lancer un appel en un clic… La visite potentielle sur le site qui disparaît est donc largement compensée par un autre type d’interaction à forte valeur !
L’enjeu en termes de stratégie SEO pour les années à venir est donc d’adopter une approche systémique du référencement qui combine l’ensemble de ces leviers et points de contact ou d’entrée potentiels vers l’entreprise. Cela implique néanmoins de revoir ses indicateurs de performance au regard des nouvelles tendances et de compléter l’approche classique basée sur les positions des mots-clés et clics/ visites générés par les résultats naturels en y ajoutant également une logique d’impressions de la position zéro, de contacts générés par les résultats connexes de type itinéraires Google maps, appels via Google My Business, vues de vidéos….
Définitivement, 2020 ne verra pas mourir le SEO, et c’est tant mieux !
