Je vais répondre à cette question avec ma casquette d’inbound marketeuse et d’ancienne commerciale. La méthodologie inbound décrit les meilleures pratiques marketing et commerciales s’adaptant à l’évolution du comportement d’achat des consommateurs avec pour objectif, le développement des ventes.
La digitalisation du processus d’achat des clients
Avec le développement de l’usage d’Internet dans leur vie quotidienne, que ce soit au travail ou à la maison, le parcours d’achat des clients s’est digitalisé. Lorsqu’un besoin ou une problématique survient, les clients ont pris l’habitude de se renseigner et de trouver des solutions sur Internet.
"94% des acheteurs B2B consultent
au moins 1 fois le web
lors de leur parcours d’achat"
Les entreprises s’adaptent progressivement à ce nouveau processus d’achat digitalisé et tentent d’y répondre au mieux et de profiter de ce canal d’acquisition en adaptant leurs pratiques marketing afin de générer des contacts de clients potentiels (leads) grâce à leur site Internet. Celui-ci est devenu un point de contact très important pour les entreprises. C’est en tenant compte de ce constat que l’inbound marketing est né.
Nous allons nous attarder dans cet article sur la phase de conversion des prospects en clients. Je souhaite tout de même attirer votre attention sur le fait que la phase d’acquisition de ces prospects est tout aussi importante. Plus vos outils de captation des contacts seront digitalisés (formulaires en ligne, CRM reliés à votre site Internet), plus vos chances de convertir ces prospects, en tenant compte des conseils ci-dessous, seront grandes.
Les erreurs à ne pas commettre pour convertir vos prospects en clients
1 - Que vous recontactiez votre prospect plus de 24 à 48h après sa demande initiale.
Si vous venez de recevoir une demande d’information via votre site Internet, il est primordial que votre équipe commerciale prenne contact avec cette personne dans les 24h, voir 48h maximum. Passé ce délai, vos chances de convertir ce lead en client s’amenuisent progressivement.
2 - Que votre entreprise n’ait eu aucun contact avec votre prospect avant votre appel.
Le client doit être prêt à recevoir votre appel pour l’accueillir favorablement. Il doit donc l’avoir sollicité ou avoir fait une démarche qui justifie votre appel.
3 - Que les premières interactions avec le lead (ou prospect) soient mauvaises.
Si votre prospect a pris contact avec vous par le passé mais que son expérience n’a pas été concluante, il y a peu de chance qu’il vous accueille favorablement. Il faut soigner toutes les interactions avec vos clients, dès le premier contact. Si par exemple votre entreprise le harcèle d’emails depuis quelques semaines, il est peu probable que vous receviez un accueil positif de votre prospect.
4 - Que vous contactiez votre lead trop tôt.
Pour éviter cela, il faut avoir conscience du parcours d’achat de vos clients et avoir le moyen d’identifier si votre prospect est en phase de découverte, de considération ou de décision d'achat. Si vous l’appelez au moment où il n’est pas du tout prêt à prendre une décision, vous risquez de l’importuner. Il faut mettre en place les outils qui vous permettront d’identifier le stade de décision atteint pour chacun de vos leads afin de les contacter au bon moment.
5 - Que vous ne vous soyez pas renseigné sur votre prospect avant de l’appeler ou de le rencontrer.
Avant de prendre contact avec un prospect, vous devez avoir le plus d’informations possibles sur lui, ses interactions passées avec votre entreprise, son activité, son actualité, le poste de votre contact au sein de son entreprise… Cela vous permettra d’évaluer son besoin et d’adapter votre discours en fonction.
6 - Que vous ne soyez pas à l'écoute des besoins et contraintes de votre prospect.
Il faut savoir écouter et poser les bonnes questions pour montrer que vous vous intéressez à ses besoins et pour tenter d’y répondre le mieux possible. Ne vous positionnez pas comme vendeur mais comme conseiller ou partenaire, soyez généreux dans le partage d’informations et de conseils.
7 - Que vous ne soyez pas rigoureux dans les suivis prévus.
Pour gagner la confiance de votre prospect vous devez éviter les faux pas et respecter les engagements pris. Par exemple, si vous lui avez promis de lui envoyer un devis demain, vous devez le faire. Si un contretemps vous empêche de le faire, faites un suivi avec lui pour vous excuser et refixer une nouvelle échéance.
8 - Que vous ne soyez pas précis et transparent dans l’offre proposée.
Le client souhaite faire un achat éclairé. S’il ne comprend pas votre offre, il ne s’engagera pas. Pour éviter de rater des ventes et perdre des clients, évitez tout malentendu : « What you see is what you get » (ce que vous voyez est ce que vous obtenez).
9 - Ne pas être simple dans l'approche, avoir un discours trop compliqué.
Inutile de présenter l’ensemble de votre offre et de ses spécificités à votre prospect. Ne le noyez pas d’informations sur vos produits et votre entreprise. Il veut juste trouver une solution à son problème. Concentrez-vous sur son besoin et comment y répondre au mieux.
10 - Que vous le relanciez trop tôt ou trop souvent.
Evaluez le temps qu’il faut à chaque prospect pour avancer dans son processus de décision. Vous avez parlé avec lui, vous devez connaître sa situation et estimer quand il vous paraît bon de refaire un suivi. Vous pouvez même lui demander son avis pour fixer un prochain rendez-vous de manière à ce qu’il se prépare à cette prochaine étape.
Le lead nurturing ou comment gagner la confiance de ses prospects
Nous venons de parler de la phase de conversion de votre entonnoir de vente. Mais pour maximiser la conversion, il est nécessaire de travailler la phase intermédiaire entre l’acquisition et la conversion de vos prospects en client. L’objectif de cette phase est d’accompagner votre prospect dans son processus de décision en lui fournissant les informations dont il a besoin pour prendre sa décision de manière éclairée. On appelle cette phase le lead nurturing. Celle-ci devrait être conduite par le service marketing, en support avec l’équipe commerciale. Elle passe par la conception de workflow : des séries d’emails qui se déclenchent en fonction d’actions effectuées par votre prospect sur votre site et qui permettent de l’accompagner dans son processus de décision.
Comme son nom ne l’indique pas, la méthodologie inbound marketing implique les équipes marketing et commerciale. Cette dernière a un rôle primordial dans le succès de cette stratégie. Si vous souhaitez en savoir plus sur l’approche inbound, voici un guide qui pourrait vous intéresser :
