COMPRENDRE L’INBOUND MARKETING SIMPLEMENT

Le marketing digital offre un panel infini d’outils et de méthodes dédiées aux entreprises, ce qui peut parfois dérouter bon nombre de professionnels ou de particuliers lors de la mise en place de stratégies marketing, de campagnes et autres actions digitales parfois non adaptées à certains secteurs ou objectifs commerciaux.

L’inbound marketing dépasse cette limite en proposant aux entreprises une nouvelle façon d’exposer leur marque aux yeux de leurs clients actuels et potentiels sans agressivité, de manière douce et efficace (tout un poème). Cet article va vous permettre de découvrir et comprendre rapidement les rouages de la méthode inbound et les avantages qui en découlent.

L'inbound marketing, c'est quoi le but ?

Dans un monde où plus de 2000 stimulis publicitaires inondent notre cerveau chaque jours (oui c’est énorme), l’inbound marketing prend le contrepied du marketing « traditionnel » en se basant sur une stratégie de création et de déploiement de contenu qui permet d'attirer des visiteurs sur une marque (via son site web ou son blog), afin de les convertir en leads puis en clients, par le biais de différentes techniques telles que le lead magnet (contenus destinés à attirer les leads et les engager), le marketing automation, le lead nurturing (mécaniques marketing destinées à nourrir le prospect), l'engagement sur les réseaux sociaux etc…

L’inbound est utilisable pour des entreprises de toutes tailles, mais il est encore plus pertinent pour des entreprises au parcours d’achat complexes et longs (plusieurs semaines ou mois), dont le panier moyen client se révèle élevé (plusieurs centaines voire milliers d’euros).

En effet, ces entreprises parfois confrontées à l’abandon de certains clients durant le processus d’achat ont besoin de mieux réaliser la conversion prospect en client. L’inbound marketing répond parfaitement à cette problématique en créant dès le début du parcours d’achat un attrait du prospect pour l’entreprise, puis en entretenant ce lien tout au long du processus.

Quel est l'objectif de l'inbound marketing ?

Acquérir du trafic, développer sa base clients, maximiser la notoriété on et off line d’une marque, optimiser sa conversion en ligne, développer et utiliser sa communauté sur les réseaux sociaux à bon escient, le tout à moindre coûts, voilà tout l’intérêt de l’inbound marketing.

Voici quelques chiffres pour étayer ce propos :

• 5 mois après la mise en place d'une stratégie inbound marketing performante, le coût moyen d'acquisition d'un lead baisse de 80 % (données HubSpot).
•  Les leads inbound coûtent 60 % moins cher que les leads outbound (données HubSpot).

Car l’inbound marketing ne nécessite pas de payer des milliers d’euros des campagnes publicitaires ou de grandes études marketing pour obtenir des résultats. Il maximise le profit, s’octroyant le statut d’investissement plutôt que de dépense.

Quel intérêt hormis l'aspect financier ?

L’organisation vous répondrais-je. Le vieil adage « le temps c’est de l’argent » prend tout son sens lorsque l’on automatise, Tout cela est possible grâce au marketing automatisé, c’est ce que nous expliquions dans l’article « gagner du temps et de l’argent »

Autre intérêt et non des moindres, l’acquisition de lead qualifiés.

J’insiste sur le mot qualifié. Car obtenir des lead/prospect est accessible via un grand nombre d’actions marketing en ligne.

Mais détenir une base de clients qui correspondent aux personas établis (client cible déterminé par une entreprise selon des critères sociodémographiques et sa propension à pouvoir être converti en acheteur) et dont l’intérêt pour les produits ou services de l’entreprise est réel est un trésor que beaucoup s’arrachent. 1 seul lead qualifié vaut mieux que 10 leads hasardeux.

Comment l’inbound marketing fourni-t-il de meilleurs leads ? Car les clients viennent par eux même… Ils vous choisissent. Explications ci-après.

Oubliez la pub, c’est le client qui vous choisit.

L’inbound marketing revient à intéresser les clients qui nous intéressent. Il est plus agréable pour chacun d’agir par attrait que sous la pression. C’est pour cela que la création de contenus adaptés à une cible prédéfinie est un des principaux moyens d’acquérir des clients, en opposition à la publicité classique.

Prenons l’exemple d’une entreprise (fictive) qui vend des voitures électriques : « Electricar ». Si l’entreprise applique la méthode inbound, elle doit publier du contenu susceptible d’intéresser ses clients potentiels, sur son blog et ses réseaux sociaux notamment. Les sujets de ses articles doivent avoir un lien plus ou moins direct avec le produit ou service vendu, par exemple «Comment passer de l’essence à l’électrique ?» ou «Top 20 des atouts d’une voiture électrique» etc… certains sujets peuvent être éloignés du produit en lui-même, l’objectif étant non pas de vendre mais d’intéresser les prospects. Par exemple, un client qui recherche une voiture électrique peut potentiellement avoir des préoccupations environnementales. Des sujets comme « Ils dépolluent les océans » ou « Comment faire baisser les émissions de CO2 ? » rencontreront un succès auprès des clients sensibles aux causes environnementales.

Ce contenu va agir comme un aimant (d’où le terme magnet) à client pour Electricar puisqu’ils seront redirigés sur une page blog ou réseaux sociaux de l’entreprise.

Cette stratégie de contenu s’essouffle bien moins vite que les publicités ou l’achat média classique. En effet, la durée de vie d’un contenu (type article de blog) est bien plus étendue que celle d’une publicité qui a une durée éphémère.

Et concrètement pour faire de l’inbound marketing, on met quoi en place ?

De la théorie passons à la pratique. Que faut-il faire lorsqu’on se lance dans une stratégie d’inbound marketing ?

1. Construire les personas

Tout d’abord, on établit une stratégie. À qui s’adresse-t-on ? Pour répondre à cette question il est indispensable d’établir des personas pour chaque type de client potentiel (2 ou 3 personas pour commencer est largement suffisant).

N’hésitez pas à lire cet article sur « Comment construire des buyers personas » qui vous aidera à créer ces personnages fictifs.

2. Élaborer la stratégie éditoriale

Ces deux préoccupations définissent deux personas distincts avec des questions différentes (donc des recherches sur internet distinctes), auquel Electricar s’adressera de manière différente, en mettant en avant le gain écologique pour l’un et le gain financier pour l’autre.

Pour construire votre stratégie éditoriale,

téléchargez le modèle de calendrier éditorial : 

3. Comment parvient-on à toucher nos cibles ?

Pour toucher ses cibles privilégiées, il faut établir un  plan d’actions efficace. Cela passe par 3 points importants :

• WHERE : Où va-ton poster notre contenu ? Sur les réseaux, sur le site web, dans une newsletter ?
• WHAT / WHEN : Quel contenu poster et à quelle période ? Il est primordial d’établir un calendrier éditorial afin de rester cohérent. Mettre en ligne du contenu tous les jours aura des répercussions différentes que si l’on poste tous les mois, par exemple.
• ROI : Définir au préalable les metrics et data que l’on va analyser pour calculer les performances de cette stratégie d’inbound marketing et mieux calculer le R.O.I (retour sur investissement).

Une fois cette stratégie établie, il faut déterminer quels types de contenus correspondent à vos prospects.

Chaque persona a des attentes et des caractéristiques uniques. Est ce qu’un article de blog sera plus pertinent qu’une vidéo pour le persona 1?

Pour le persona 2, vaut-il mieux mettre en avant un doc téléchargeable type livre blanc qui garantira une base de data conséquente, ou un post sur les réseaux sociaux dont la portée apportera un trafic conséquent sur le site web et une exposition importante ?

Bref, il existe une multitude de sources et de type de contenus que vous pouvez déployer, le but dans l’élaboration des personas et de trouver celui qui leur correspondra le mieux.

Tout cela se définit en fonction de la pertinence des actions et de leurs effets sur les prospects. Cette tâche est souvent attribuée aux équipes marketing, mais l’avis de tous les services d’une entreprise optimisera la justesse d’analyse de votre équipe marketing.

Une fois que l’on sait qui cibler (persona) et avec quoi (contenu), il reste encore une étape et non des moindres. 

4. Comment collecter les leads ?

Grâce à des outils qui recueillent de l’information et l’analyse dans le même temps.

Sans outil, toute cette stratégie revient à cultiver un légume lors de la mauvaise saison. Tant d’effort pour si peu de résultats…

C’est là qu’entre en jeu le CRM, cet outil qui facilite le traitement de l’information en automatisant le travail des équipes commerciales, mais aussi et surtout en exposant de manière chiffrée les résultats concrets des actions menées. Du nombre de visites sur le site de l’entreprise, à la création automatique de contacts et de leads potentiels en passant par l’affichage du nombre de contacts créés par mois ou encore l’automatisation d’envoi de mail ciblés, cet outil enregistre les conséquences de vos actions d’inbound marketing.

Mais un CRM n’est rien s’il n’a aucune data à analyser.

• Déployer des CTA (call to action), en français « Bouton d'Incitation à l’Action » va permettre d’obtenir des informations primordiales pour appréhender la qualité d’un lead. Par exemple, si un prospect clic sur le bouton « télécharger notre livre blanc » et qu’il se voit dans l’obligation de remplir un formulaire avant de pouvoir en disposer, alors ce CTA aura apporté de la data au CRM.
• Des landing pages (page sur laquelle arrive un internaute après avoir cliqué sur un lien) ou des outils de tracking comme AT Internet, Heap, Google analytics, popcorn metrics et autres crazyegg permettront de mesurer efficacement vos campagnes. Vous pourrez par exemple déterminer quel contenu apporte le plus de trafic, d’où arrivent vos prospects majoritairement (réseaux sociaux, recherche organique etc…) ou encore connaitre la fréquence à laquelle un prospect passe sur votre site. L’enjeu de ses outils réside dans leur capacité à offrir une vue d’ensemble des actions d’inbound marketing menés par une entreprise.
  

Pour résumer cet article, voici l’exemple synthétisé d’un prospect d’Electricar :

1. Intéressé par l’aspect environnemental d’une voiture électrique, il clic sur l’article « Comment faire baisser les émissions de CO2 ? », apparu (presque par hasard) dans son fil d’actualité facebook.

2. Ce clic le fait basculer sur le site de l’entreprise.

3. Dessus, il remarque un contenu (guide) susceptible de l’intéresser. Il remplit un formulaire pour en savoir plus sur cette voiture.

4. Ce formulaire apporte de l’information aux équipes marketing.

5. Cette information est ensuite traitée par le CRM et analysée par le service commercial et ou marketing de l’entreprise.

6. Grace à ces informations, l’entreprise peut approcher ce prospect de la manière la plus efficiente possible.

7. Le tout sans que le client ne se sente pris au piège. Au contraire, c’est par son attrait pour l’environnement qu’il se retourne sur la page d’Electricar.

Cet exemple est bien évidemment théorique mais il illustre une partie des possibilités offertes par l’inbound marketing.

Pour aller plus loin, téléchargez le livre blanc :

"Inbound Marketing, vendre en BtoB grâce au digital" :