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L’inbound marketing & sales n’est pas l’apanage du service marketing ou du service commercial exclusivement. Sur ces sujets, les deux départements de l’entreprise sont amenés à collaborer étroitement pour bâtir des stratégies commerciales efficaces. La construction d’un lead scoring ne fait pas exception et, pour être pensé de manière efficiente, les commerciaux auront un rôle essentiel à jouer.

 

Le lead scoring, un outil au service du commercial

 

La première raison à cela est que le lead scoring est un outil au service du commercial. Ce système de « score » attribué à chaque prospect est en effet construit de manière à être un indicateur de la maturité du prospect dans son parcours d’achat, mais aussi de son intérêt pour l’entreprise.

Si une partie de la stratégie est automatisée avec un objectif de nurturing, celle-ci permettra notamment au lead collecté de gagner des « points » supplémentaires au fur à mesure qu’il renseignera des informations via des formulaires, qu’il réagira aux campagnes…

Un score seuil est alors souvent déterminé pour basculer le prospect vers l’équipe sales lorsque les informations recueillies sont suffisamment qualitatives pour indiquer que le prospect est mûr pour être contacté par un commercial et entrer dans une approche de négociation et de décision.

D’une manière générale, cet indicateur pourra aussi être utilisé par les commerciaux pour prioriser leurs efforts. Ils auront en effet ainsi la possibilité d’identifier sur la base du score, les prospects les plus engagés et les plus matures et donc les plus à même d’être convertis à court terme.

 

Les critères de scoring à discuter

 

Dans le contexte industriel par exemple, le scoring sera mis en place sur la base de différents éléments liés notamment au customer profile, liés à l’entreprise donc (taille, effectif, CA, secteur d’activité…), du buyer persona (poste occupé, types de besoins…) mais aussi de signaux comportementaux (visites sur le site, typologie des pages consultées...).

A chaque critère sera attribué un nombre de points plus ou moins élevé selon l’adéquation du prospect au customer profile et buyer persona idéaux de l’entreprise et à son engagement vis à vis de l’entreprise.

 

Le rôle des commerciaux dans la construction du lead scoring

 

Le rôle des commerciaux dans la construction du lead scoring est donc essentiel à plusieurs niveaux :

  • Déterminer les bons critères de scoring :

Quelles sont les informations utiles à collecter et scorer dans une logique de qualification efficace des prospects
  • Attribuer les bons scores à chaque critère :

Quels sont, parmi ces critères de qualification, ceux ayant le plus d’importance dans la capacité à convertir et qui méritent donc une pondération importante…
  • Faire évoluer le lead scoring dans le temps :

Au regard des prospects qu’ils traiteront, les commerciaux devront enfin évaluer la pertinence du scoring mis en place pour aider le service marketing à mettre les curseurs aux bons niveaux. Certains critères auront peut-être été sur-scorés, d’autres trop peu considérés, le scoring devra en effet vivre dans le temps.

 

Une collaboration gagnant-gagnant

 

En première ligne avec les prospects avec lesquels ils seront en contact direct, les commerciaux sont donc particulièrement concernés et bien placés pour contribuer à la construction du lead scoring. Ils pourront en effet apporter au service marketing leur regard terrain pour les aider à déterminer les bons critères de qualification, et attribuer les bons niveaux de scores à chaque profil collecté.

Cette contribution leur permettra ensuite d’être en confiance avec la qualité des leads qu’ils seront amenés à traiter et d’optimiser leurs performances en se concentrant sur les bons prospects, ceux ayant en effet le plus de chances de convertir.

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  Publié par Magali THEPOT