Parmi les sujets qui amènent commerciaux et marketeurs à collaborer, celui de la définition, propre à l’entreprise, du lead qualifié est probablement l’un des plus importants.
En effet, dans une démarche digitale où le site est exploité au-delà de son simple rôle de vitrine mais bel et bien comme un apporteur de leads, que les commerciaux auront ensuite tout loisir de convertir en client, encore faut-il être en mesure de qualifier ses prospects correctement et d’identifier ceux ayant le plus de potentiel pour ne pas passer à côté.
Le « lead scoring » est alors un outil fort utile. Explications.
Le lead scoring, définition
Le lead scoring est une démarche marketing automatisée qui consiste à attribuer une note (score) aux prospects recrutés par le site de l’entreprise en s’appuyant sur les informations collectées via les formulaires qui sont généralement de 2 ordres :
- Données personnelles et professionnelles : selon le contexte il peut s’agir par exemple du type de poste occupé, type de structure, ou encore de l’âge, du lieu de résidence…
- Données comportementales telles que nombre de visites sur le site, types de pages visitées, temps passé, fréquence et récence des visites, ouverture des newsletters…
Comment définir son lead scoring ?
Pour définir le bon lead scoring, il faut évidemment partir de son profil client idéal qui définit le type de structure ou de marché (taille, secteur, CA…) et de ses buyers personas qui représentent les personnes avec lesquelles l’entreprises va interagir.
Concrètement, vous devrez donc établir une grille de notation pour distribuer des points sur chaque critère d’évaluation en donnant un score maximum lorsque votre prospect colle au plus près avec vos attentes en termes de buyer persona idéal et de profil client.
Vous y ajouterez les critères comportementaux qui vous semblent pertinents pour mesurer l’intérêt de votre lead pour votre entreprise.
N’hésitez pas d’ailleurs à utiliser des scores négatifs « disqualifiants » pour isoler les prospects qui ne sont pas en ligne avec votre cible.
Une fois ce travail effectué, vous pourrez aisément déployer votre lead scoring dans votre outil de marketing automation.
Un petit exemple de ce que ça donne sur Hubspot :
Si vous souhaitez aller plus loin sur le lead scoring :
n'hésitez pas à lire cet article et surtout télécharger le guide sur le lead scoring
Définir le score de prise en charge par le service commercial
Une fois votre scoring mis en place dans votre outil de marketing automation (Hubspot, Plezi…) , vos prospects vont être automatiquement qualifiés selon leur activité et les informations qu’ils auront renseignées dans vos différents formulaires de collecte inbound marketing et leur score va évoluer au fur et à mesure.
Il vous reste ensuite à déterminer le score seuil qui vous semble pertinent pour considérer que votre lead est mature ; c’est à dire que non seulement il correspond à votre profil client idéal et à votre buyer persona, mais aussi qu’il a démontré un engament suffisant pour être pris en charge par votre service commercial.
Pour que votre lead scoring soit efficace, il est donc particulièrement utile qu’il soit conjointement construit par les équipes marketing et commerciale. En effet, il est absolument nécessaire que les deux équipes soient impliquées pour définir les critères d’évaluation des leads, le poids de chacun de ces critères, mais aussi que le service commercial puisse apporter un éclairage sur le retour opérationnel et la qualité des leads scorés qu’ils sont amenés à traiter.
Le lead scoring est un outil vivant, les curseurs doivent s’adapter à la réalité du terrain : certains critères vous paraitront après coup peut-être trop restrictifs, ou au contraire finalement trop ouverts.
A Vous de jouer ;) !
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