Vous vous intéressez à l’inbound marketing mais vous vous demandez si vous avez les compétences en interne pour gérer ce projet ? Si vous ne deviez recruter qu’une seule personne pour gérer toute votre stratégie inbound, voici le profil que cette personne devrait avoir.
Il est nécessaire de posséder ou d’acquérir certaines compétences techniques pour pouvoir gérer toute la chaîne du processus inbound qui se décline comme suit : l’acquisition de trafic, la conversion de cette audience en leads, la conclusion de ventes et la fidélisation. Ce processus semble simple mais nécessite un grand nombre d’actions afin d’alimenter chaque maillon de la chaîne de la manière la plus efficace et automatisée possible.
Il sera nécessaire d’être un bon rédacteur pour pouvoir mener une stratégie inbound. Ce talent sera d’abord utilisé pour la rédaction d’articles. Le marketing de contenu est une composante importante de la stratégie inbound. Vos articles vont permettre de capter vos potentiels clients via les moteurs de recherche et de répondre à leurs questions. Vous serez amené à rédiger des documents téléchargeables (guides, livres blanc, check-list…) pour offrir de la valeur à vos contacts en échange de leurs coordonnées. Il faudra également écrire des publications sur les réseaux sociaux pour animer votre communauté et savoir adapter le style à chaque plateforme. Enfin, il faudra rédiger toute une série d’emails, organisés par chaînes ou workflow, pour amener votre prospect « froid » à devenir « chaud » puis à passer à l’acte d’achat. D’une manière générale, il faudra savoir adopter un ton en accord avec la culture de votre entreprise.
Afin de définir vos persona ou clients cibles, il faudra récolter le maximum d’informations au sujet de vos clients actuels et éventuellement de votre marché. La collecte et l’analyse de ces données sera une étape importante pour construire une stratégie inbound solide, adaptée au profil des clients que vous ciblez.
Dans un deuxième temps, il faudra définir les données que vous souhaitez récolter auprès des personnes qui visitent votre site, via des formulaires. Celles-ci devront idéalement vous permettre d’identifier à quel stade du processus d’achat se situe chaque contact entrant afin de pouvoir l’amener à l’étape suivante en répondant à ses questions et préoccupations via les emails automatisés dont nous avons parlé plus haut. Cette étape du processus inbound nécessite de savoir utiliser un CRM pour récolter les données et les exploiter de manière optimale.
Dans un monde idéal, nous aimerions que vos articles vous permettent de générer un trafic suffisant vers votre site pour vous permettre d’atteindre vos objectifs de vente. Mais dans la réalité, et surtout si vous êtes en démarrage de votre stratégie inbound, votre SEO ne sera pas suffisamment puissant pour vous offrir une visibilité en ligne optimale. Il faudra donc prévoir un budget pour mener des campagnes publicitaires en ligne. Il faudra identifier les plateformes, réseaux sociaux ou régies publicitaires adaptés à votre marché, tester et optimiser les campagnes pour atteindre le maximum de personnes pour le budget défini. Dans ce domaine, les règles changent continuellement alors c’est en pratiquant qu’on devient expert.
C’est la suite logique de la précédente compétence. Toute publicité en ligne est mesurable, ou devrait pouvoir l’être. Alors il faut savoir les analyser et les optimiser. Mais comme pour le précédent point, c’est en faisant qu’on apprend. On ne peut généralement pas comparer les performances d’une entreprise à l’autre, sauf si elles évoluent sur le même marché, exactement. Le coût par clic d’une entreprise qui vend des voitures sera très différent du coût par clic d’une entreprise qui vend du pain et c’est normal puisque la valeur du produit vendu mais aussi le contexte concurrentiel... sont très différents.
L’objectif de la stratégie inbound est d’accompagner le client au mieux dans son processus d’achat grâce aux outils digitaux. Pour cela, il faut connaître ce processus d’achat et comprendre les préoccupations, les motivations et les freins de vos clients cibles à chaque étape de leur processus d’achat afin de pouvoir lever leurs inquiétudes au bon moment et capter leur attention au bon moment. La compréhension de la démarche commerciale est donc primordiale.
On parle beaucoup de « soft skills » actuellement. Il s’agit des compétences comportementales que l’on attend d’un employé ou d’un candidat à l’embauche pour effectuer un travail donné. En marge des compétences techniques et académiques dont on vient de parler, il faut également avoir d’autres qualités pour mener à bien une stratégie d’inbound marketing. Voici les qualités nécessaires :
L’empathie : il faut savoir se mettre à la place de vos clients cibles, que cherchent-ils à chaque stade de leur processus d’achat, comment vont-il réagir à la réception de cet email… Il faut arriver, par le biais de votre stratégie, à les amener naturellement vers vous, à gagner leur confiance, à créer une relation sur le long terme. Votre objectif sera qu’ils deviennent vos ambassadeurs auprès de leur réseau.
L’esprit de synthèse : Vous allez brasser un grand nombre d’informations et de messages. Il faut savoir faire le tri, identifier les informations importantes et structurer les messages que vous souhaitez faire passer. Cela demande un esprit de synthèse et une bonne capacité d’organisation pour ne pas se perdre dans ce dédale d’informations. Si vous vous perdez, vous pouvez être sûr que votre client sera également perdu et se tournera vers l’entreprise qui saura le guider.
La créativité : il faut avoir de bonnes idées et de la ressource pour être en mesure de créer et décliner tous les messages et les contenus nécessaires à attirer l’attention de vos clients cibles. Il faudra également être créatif pour résoudre les problèmes qui se présenteront au fur et à mesure de votre aventure inbound.
La rigueur : l’inbound marketing est une stratégie de longue haleine. Les résultats ne se font pas voir au bout d’un mois. Il faut de la persévérance et de la rigueur dans son approche, il faut garder le rythme. Il faut aussi respecter les grandes lignes de votre plan pour garder la cohérence et construire une stratégie solide : respecter le profil de vos personas, vous adresser à eux et rien qu’à eux, et respecter les sujets de votre stratégie éditoriale pour ne pas oublier de couvrir des étapes importantes du processus d’achat de vos persona.
À la vue de cette description, vous reconnaissez-vous, pensez-vous avoir quelqu’un en tête qui cumule toutes ces qualités ? En réalité, je vous rassure, c’est rarement la même personne qui fait tout, surtout en ce qui concerne les grosses structures bien sûr. Et s’il vous manque certaines compétences techniques, il est toujours possible d’aller les chercher par le biais de modules de formations ou de vous faire accompagner par une agence sur certains aspects de la stratégie inbound.