En inbound marketing, pour chaque personas, et pour chaque étape du parcours d'achat (découverte, considération, décision, enchantement) il est important de rédiger des contenus adaptés pour répondre aux besoins de vos leads et pour être correctement référencé. Voyons en détails comment rédiger les contenus web adaptés aux personas dans la stratégie inbound marketing.
Pas de long discours sur les personas, d'autres articles dans ce blog en parlent largement et notamment celui sur : Comment construire ses personas ?
Prenons comme exemple pour illustrer cet article, 1 société fictive et ses 2 personas cibles. L'industrie (fictive) GLASSAC est une ETI implantée à Saint-André-de-Cubzac (proche de Bordeaux) qui exerce depuis 50 ans dans la fabrication et l’ingénierie de vitres pour bureaux d’entreprises. Les 2 personas que la société GLASSAC cherche à toucher sont les directeurs de cabinet d'architectures et les directeurs achats en poste chez les promoteurs immobiliers.
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PERSONA 1 : |
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PERSONA 2 : |
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Rappelons les 4 grandes étapes du parcours d'achat d'un lead en inbound marketing : Découverte, Considération, Décision, Enchantement
Dans chacune des 4 étapes du parcours d'achat, votre lead se pose des questions sur son besoin, la solution pour y répondre, le produit ou service qui peut y répondre, les avantages et inconvénients du produit, le prix, la société qui distribue le bien, etc...
Pour cela il est utile de rédiger une ligne éditoriale pour chaque personas et chaque étape du parcours d'achat. Ainsi vous aurez un tableau de bord de toutes les publications à préparer, rédiger et diffuser.
La question que vous allez vous poser à cette étape est certainement "quels contenus rédiger pour chaque étape du parcours d'achat de mes personas ?". Voyons cela en détail avec l'exemple de Glassac...
Tout d'abord, vous trouverez sur cet article un rappel sur les formats qui convertissent le mieux en ligne et quelques rappels sur la rédaction de contenus web : https://blog.digital-passengers.com/actualites/quels-contenus-pour-ma-strategie-inbound-marketing
Concentrons nous maintenant sur les types de contenus web que chacun de nos 2 personas peuvent rechercher en fonction de l'étape de leur parcours d'achat pour la société Glassac.
Thierry l'architecte lorsque il sera en phase de découverte, se posera des questions telles que "comment réduire la déperdition énergétique du projet ?", alors qu'en phase de considération il s'intéressera plus aux normes de sécurité et environnementales des matériaux utilisés pour ses projets. Enfin en phase de décision Thierry aura besoin de connaître les délais de fabrication et de livraison des vitres Glassac. Il faudra donc pour chacune des questions qu'il se posera tout au long de son parcours d'achat, que le service marketing de la société Glassac propose des contenus sur leur site, réseaux sociaux, dans les emails, etc...
Claire, directrice des achats chez le promoteur en phase de découverte cherchera des informations sur les économies d'échelle réalisable en construction immobilière, alors qu'en phase de considération elle cherchera des informations sur la rentabilité les vitrages à forte déperdition énergétiques par rapport au cout de l'isolation thermique des appartements construits, enfin en phase de décision Claire souhaitera connaître la taille de l'entreprise Glassac et ses modalités de paiements. Là aussi Glassac devra proposer des contenus adaptés à chaque problèmes et questions que se posera Claire dans son parcours d'achat.
Graphiquement, voici comment vous pourriez vous représenter cette stratégie de contenus inbound marketing pour Thierry, chaque point rose représente un sujet ou une question qu'il se se posera et auquel il faudra que la société Glassac apporte une réponse. Les icônes sont les points de contacts que la persona pourra avoir avec la société Glassac (site, email, social media, téléphone, ...) mais aussi les supports que Glassac utilisera pour diffuser ses contenus (vidéo, articles, email, ...)
Avec ce graphique, vous comprendrez aisément que la quantité de travail pour chaque persona est assez conséquente, tant dans la rédaction des contenus que la diffusion et ma promotion. Pour rappel, 50% du temps doit être utilisé pour la rédaction du contenu, et 50% du temps pour sa diffusion et promotion.
N'hésitez pas à télécharger et lire le livre blanc sur "Inbound Marketing, vendre en BtoB grâce au digital" pour aller plus loin sur ce sujet.